谈到学校体育就不得不提到中国大学生体育协会这个组织，而很多人不知道的是，大体协其实是指教育部学生体育协会联合秘书处。从中学到大学这个阶段所有的体育项目的各级赛事的推广运作都是由这个联合秘书处负责。
联合秘书处商务及产业部主任王晓毅在谈到学校体育商务开发与职业体育之间的区别时说，最大的不同是学校体育是考验赞助商的诚意的。赞助商们面对的是10几岁的孩子，大部分还没有消费能力或者能力很小。等到这些学生成为消费主体，已经是10年后的事了。
“很多赞助商并不是瞄准学生的家长，他们更愿意培养学生的消费习惯，”王晓毅解释说。“一些体育品牌，包括一些非体育商品制造企业，他们希望学生们在小时候就喜欢他们的产品，养成使用的习惯。”
因此，赞助学校体育比赛和运动队的企业更希望能在学生中引起共鸣，更关注有多少学生参与到赛事中。
另外，香烟、酒等类商品的广告是绝对不会出现在学校比赛中的。赛事承办方，也基本不会卖门票，因为这些比赛本身就不是以营利为目的的。
目前学校体育的主要赞助企业还是体育服装类，如耐克、乔丹、361等，另外也包括飞利浦家电和大众汽车等。
王晓毅也谈到了学校体育发展的一些困难，最大的困难在于各个项目间的不平衡。虽然理论上联合秘书处负责所有学校体育赛事的运作，但实际上只有足球、篮球这些热门比赛比较受赞助商青睐。虽然现在乒乓球、学生操等项目也有人关注了，但还有很多项目无人问津。另外由于国家体育总局青少司和团中央等部门也会介入学校体育的推广工作，造成一些赞助商绕开大体协的政策法规，从中谋利。
