时代在进步，产品不断地在更新，人们的内心世界的需求更是加快了时代进步的步伐。在经济发展中广告有很大的作用，将广告与体育营销结合。本文从广告的概念、发展史和对一些产品影响及体育营销的概念、演变和目的等方面入手，同时研究了广告经济与体育营销的关系，并分析了我国企业广告经济与体育营销的现状，提出了缺乏长期战略规划、市场定位不准、营销机制不健全、市场预测不够、营销评估不科学、法制不健全、忽略体育营销的本质、企业与体育对接点考虑欠缺、明星广告策略选择不当等问题，在此基础上提出了长远规划、多方磋商、借鉴他人先进经验、提高体育营销的敏感性和预测能力、正确选择对象、完善法制、企业与体育活动相匹配、慎重选择明星做广告等建议和对策。
关键词：广告体育营销经济发展影响
引言：奥运会是一个体育赛场，更是体育营销的决斗场。2008年奥运会为我国企业带来了很多的商机，也为企业构建了广告市场推广平台。广告创意不断的发展与进步，很多企业为了把商品推向市场，从而创作了许多吸引消费者的广告。从八九十年代后开始，广告的创意为体育商品带来了巨大的收益。更将对我国体育产业产生巨大的推动作用。因此如何抓住这一机会至关重要。目前我国国内企业虽然已经认识到了奥运带来的巨大商机，但是在对体育与营销的结合和如何恰如其分的使用营销手段达到营销目的等问题上还存在些许不足，这在一定程度上会影响企业的经营，从而影响企业的收益。
一、与广告关的理论概述
（一）广告的概念及发展历程
广告顾名思义就是广而告之的意思。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公共、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提高劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。
广告是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。我国是世界上最早拥有广告的国家之一。
（二）广告行业对我国经济的影响
我国经济的稳定健康发展、国内消费的强劲拉动均为广告市场的发展创造了良好的环境。2007年中国总体广告市场规模达到1741亿元，市场规模为美国的8.4%，为日本的38.7%，在经过这一轮经济危机后，我国广告市场会更加成熟。
据ctr市场研究最新的年度广告监测报告显示，2008年中国广告市场受北京奥运会的良好预期拉动，呈现活跃态势，总投放同比增长15%，达到4413亿元人民币。
二、体育营销的基本理论概述
（一）体育营销的概念及内涵
体育营销的概念可以从字面上简单的理解为通过体育运动去营销产品。
体育营销是指企业为体育赛事或运动队提供实物、经费或相关联的服务等支持，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，而体育赛事组织者或运动队以允许赞助商享有某些属于它的权利或为赞助商进行商业宣传作为回报，其营销的实质是双方资源或利益的交换和合作，进而寻求更大的利益。
其涵义从体育产业方面来讲即如何更加深刻而有效地推进体育产业化和市场化，使之逐步具有自我发展、自我完善的运行机制而成为独立的运营体。而从企业方面来讲，即将体育活动和体育产业作为一种促销手段或形象背景，利用冠名、赞助等形式，通过所赞助的体育活动推广自己的品牌或树立企业形象，达到营销目的。
（二）体育营销的演变轨迹
体育营销尽管很早就有了其思想萌芽，但由于受经济发展水平及技术条件的限制，并没有大规模发展起来。随着经济水平的不断发展，体育营销也逐步形成。据资料表明，体育营销最早开始于西方。1900年巴黎举办第二届奥运会，同时也举办了博览会。这是众多企业首次举行规模空前的一次体育营销活动。60年代初期，具有现代意义的、以运动员、运动队和运动会等为载体进行市场推广的体育营销应运而生。在愈演愈烈的市场竞争中，体育营销进入崭新的阶段，并很快步入了高速发展的轨道。60年代后，随着人们对体育运动的关注程度的不断加深，体育营销愈来愈被企业所重视，甚至已经成为某些企业营销的重点。
（三）体育营销的目的
关于体育营销的目的，最精辟的论述来自于日本株式会社电通副局长兼日本国际体育业务部长海老塚先生，他总结说：体育营销最主要的三个目的即为：存在，暴露和价值转移。而企业进行体育营销的最基本目的是利用体育赛事的影响提升企业自身的形象和产品的竞争力。
（四）体育营销的优越性
1．公益性和被接受性
公益性是体育营销的最大特点，因这一特点才易于被接受，其作用是普通广告所不能达到的，其效果更是企业宣传所难以企及的。
2．巨大的感召力
体育营销的实质是一种软广告，但是由于广告往往伴随着体育赛事一同出现，因而不如硬广告那么具有商业性和功利性，所以更够产生持久感人的轰动效应，让消费者潜移默化的接受产品。
3．改善企业和消费者之间的关系
体育营销中的主角是运动，企业和消费者之间因为有共同的焦点，所以更容易产生共鸣。由此塑造出来的企业形象更深入人心，且不易动摇，进而带动企业的进步。同时促进体育营销的发展要多加邀请运动人，加入广告。
三、广告与体育营销的关系
（一）广告与体育营销关系概述
现在很多广告商利用体育运动员代言企业的商品，很多运动员成为了体育明星。企业选择运动员代言商品推出广告，不但使自己的商品大卖，还在体育营销中起到主导的作用。“运动员-祖国的光荣”，人民心中的英雄，当运动员出现在电视广告上时就已经很吸引群众的眼球，抓住群众的眼球并把自己的商品推销出去。
（二）三星电子成功案例
在1988年汉城奥运会是三星首次赞助奥运会，并成为当地赞助商。当时三星发展并不是很好，并且已负债170亿美元，是这次赞助让三星的命运得以大逆转。1998年三星成为奥运会全球合作伙伴。经过多次奥运会的成功经历后，三星继续签约成为2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会的全球合作伙伴。多年的努力后，三星的成就是可见的，并且成为全球品牌价值上升最快的公司之一。三星取得如此惊人的成就，是源于李健熙（三星会长）提出的战略：本着把企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌提高到世界水平的原则，通过赞助奥运会、亚运会等国际重大体育赛事开展体育营销来大幅度提升三星的品牌价值。
三星还在体育广告、体育营销推广项目上花费了大量的精力。三星电子利用多种方法，围绕某一赛事采取一系列相关营销活动，并且用多种手段进行营销。显然得知，三星电子能够在体育营销中取得了如此非凡的成就，证明三星对体育营销的精准把握，能够把体育营销的追求，体育文化的了解融入到产品中，同时又与高质量的产品与奥林匹克精神完美结合。
从三星成功的案例中不难看出，对奥运会的赞助已经使其在国际市场上摆脱了中低档品牌的形象，通过一系列的体育盛世的宣传，也使其企业形象和产品得到了认可，今后会有更多的体育赛事乐于邀请其加入其中，从而会形成对双方都有利的良性循环。
四、我国广告经济与体育营销的现状及问题
（一）广告经济与体育营销的现状分析
在2008年北京奥运会时，“奥运经济”及其运营机制也全方位的引入我国。从北京获得奥运会举办权开始，国内企业就都摩拳擦掌，积极想要踏上奥运的快车，利用奥运宣传企业形象及产品。据业内人士计算，北京奥运会所需要的各类体育器材、设备用品等物资就需价值1.7亿元的供给和服务，同时相关的体育广告、体育博彩、体育旅游等将是一个更大的市场启动。估计到2010年的下半年，我国的体育产业的产值将达到281.2亿元以上。
体育营销在国外已经很具规模，虽然我国是首次举办全球性质的体育盛会，但从以往的颇具规模的国内外体育赛事上，已经可以看出，我国企业已借助体育营销取得了一定的成功。2004年中国移动的“我能”在雅典奥运会中乘着奥运的烽火着实激情燃烧了一把，中国移动的品牌也进一步提升。白沙香烟在雅典奥运期间推出了“奥运时刻，我心飞翔”的形象广告。刘翔夺冠后，商家又迅速出击，成为首家签约刘翔的国内企业，充分反应了白沙强有力的决策力和行动力。2008年奥运会上，白沙获得了更多的价值。而金六福则对奥运精神作了不同以往的诠释：“欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福”，在这个理念带动下，使得金六福的终端销售以15%的速度飞速增长。
青岛啤酒成功成为2008年北京奥运会赞助商之后，推出了一系列的主题来宣传产品，提高产品的知名度。2006年的主题是点燃激情，并且与湖南台联合举办了“青岛啤酒，我是冠军”的全民健身活动；2007年传递激情，并借助中央电视台承办了城市奥运会，让青岛啤酒随着奥运会在城市之间的传递而扩大影响；2008奥运年的主题是演绎激情，“有激情的地方就有青岛啤酒，有青岛啤酒的地方就有激情”是演绎的内涵，打出响亮的广告语；后奥运时期的主题是释放激情，借助奥运余温让青岛啤酒这一品牌长期占领市场。青岛啤酒在成为赞助商之前，其产品的年增长率为8%。赞助奥运后的年增长率为9%—12%，到2007年已经达到了20%的增长。从青岛啤酒借助奥运提高产品销售量的事例不难看出，我国企业在奥运经济与体育营销上已经有了很大的进步。
（二）体育营销在发展中存在的问题
虽然我国企业在体育营销方面取得了较大的成功，但是由于目前我国体育营销在理论上还没有形成科学的体系，因此对体育营销概念的理解至今还没有一个权威的定义，国内存在各种定义和运作手法。企业在实际运作中，借助了不少国外的成功案例，然后结合我国国情，创造出符合我国企业的体育营销模式。现实生活中有很多国内企业成功的案例，但也确实还存在着很多的不足之处。
1．缺乏长期战略规划，随意性大
我国企业往往存在缺乏战略规划的通病，这一点在体育营销上也暴露无疑。
2．市场预测不够
应当说，目前我国企业界已经认识到了体育营销的价值功能。但由于尚存在认识上的偏差，加之个别企业过于浮躁、急功近利，不能对自身的优势和劣势做出科学合理的分析。另外，我们体育营销公司又不能及时提供有利的技术支持与帮助。因此相当一部分企业在进行体育营销之前未能科学的进行市场预测，对自己的体育营销活动的后果往往过于乐观，而忽视了其可能失败而导致的风险。这既不能很好的推销自己的产品，也不利于提高企业自身的知名度、美誉度，企业利益大大受损。
3．营销评估不科学
一般来说，企业无论是以冠名权、标识使用权还是其他方式进行体育营销之前，都要为其决策投资的价值做出科学有效的评估，这样才能从其所进行的体育营销活动中获取一个满意的投资收益。令人遗憾的是，对于体育营销的效果评估，在我国至今尚未形成科学的方法体系。这除了体育营销的效果难以量化，短期效果难以测量等具体原因之外，与体育营销在我国起步较晚，企业的体育营销意识尚浅及缺乏对成本——利益的分析等也有很大的关系。
