近日，因2012年全年订货会金额出现双位数下跌，国内运动服装品牌龙头企业李宁公司发出业绩预警，预计今年上半年及全年盈利将大幅下跌。这只是国内运动服装品牌业绩“亮红灯”的冰山一角。
订单亮红灯
近日，李宁2012年全年订货会结束，结果李宁公司在第四季度订货金额出现双位数下跌。其中，鞋类产品的订货金额和平均零售价均出现双位数跌幅。服装产品，订货金额跌幅超过20%，服装平均零售价及订货量均下跌。从订货会结果来看，李宁公司全年订单可能比去年下降接近10%。
订单金额下跌的不仅有李宁，还有安踏、匹克等体育品牌。据悉，今年第一季度安踏订货会金额增长15%，但是今年第三和第四季度订货金额出现大幅下跌。而匹克今年第四季度订货会，鞋类产品和服装类产品跌幅均超过20%，因此，匹克公司预计，今年底其门店数量将减少10%至7000家的水平。
业内人士指出，在库存量较大的局面未改变时，从今年的订货会可以预料，今年体育运动品牌的竞争将越来越激烈，服装品牌的零售端促销去库存化力度将加大。受营销、劳动力和其他成本不断上涨的影响，整个行业的利润率将受到挤压。
李宁公司受到CBA赞助合约金额及期限影响，品牌营销及推广费用将会出现较大幅度增长。预期今年上半年及全年税前利润及纯利将出现较大幅度下降。
中国市场研究集团雷小山认为，面对利润受到挤压，优秀的品牌能够把上涨的成本转嫁到最终消费者身上，而李宁做不到。
为了提升在90后中的知名度，2010年7月，李宁公司开始使用新的品牌标识及口号。但是新生代的90后并没有表示出对李宁品牌的特别认可。结果在2011年第二季度订货会上，李宁服装产品和鞋产品的订货数量分别下降超过7%和8%，订货总金额同比下降约6%。今年这次订货会遇冷主要还是受行业不景气的影响。
当前李宁处在体育运动品牌的中端，体育品牌低端有安踏、匹克、361等竞争对手，高端则有阿迪达斯和耐克的狙击。李宁急需扩大品牌在年轻人中的知名度，提升整体品牌价值。
行业遇冷
据悉，从今年初国产主要体育用品商发布的2011财务报告中可以看出，业绩出现普遍下滑。加速调整成为各大体育用品商的一致愿望。
去年李宁公司的销售收入为89.29亿元，同比去年94.79亿元的销售收入下降了5.8%，净利润3.86亿元，大幅下降65.16%。而李宁公司存货金额为11.33亿元，较上年同期的8.06亿元同比大幅上升40.57%。
与李宁营业收入差距不过2500万的安踏集团去年为89.04亿元，比2010年增长20.20%，净利润达到17.3亿元，大涨11.50%。
当前国内体育用品市场疲软，库存压力大，国内体育品牌业绩普遍不佳，而耐克和阿迪达斯加强布局二三线市场，挤压了国内品牌的市场空间。
去年耐克在北美地区和新兴市场上的订单价值大幅增长22%。而阿迪达斯去年营收为133.44亿欧元，同比增长13%；每股利润同比增长18%，创下历史新高。今年第一季度，阿迪达斯在华市场销售增长了26%。
安踏CEO丁世忠认为，中国体育服饰市场容量广大，但是人均支出额和在服饰中的销售比例明显偏低，国内体育服饰品牌高速增长了将近二十年，在今年进入行业调整期是很正常的。随着行业竞争加速，一些企业可能被淘汰出局，这会带来品牌集中度加强，在国内经过消化库存时期后，幸存下来的国内体育品牌还是有很多发展机会的。
据悉，近几年国内体育品牌发展很快，目前国内几大主要体育品牌在国内市场的占有率已经超过国际品牌。而国际品牌除了耐克和阿迪达斯外，市场份额几乎都没上升，国内消费者对本土品牌的接受度越来越高。
在近几年国内体育品牌高速增长期，门店数量的增加几乎成了众多厂商增加销售额或者利润的“法宝”，现在门店增速开始放缓，对业绩的贡献也开始乏力。李宁、安踏、匹克、361等都放缓了门店高速扩张步伐。纷纷转型“经销商”或者与与电子商务企业加强合作。
安踏已经改原来的批发商和加盟商订货为全部采取单店订货，强化加盟商店铺的终端管理，同时实施IT一体化项目，依靠IT系统，安踏要提高服务经销商的反应速度，健全补货机制。
而李宁则通过改善采购和供应链管理，削减成本支出，同时通过品牌营销和推广，强化核心品牌在年轻人中的影响力。
